Las relaciones publicas no suplen la publicidad, la complementan.

Por Jaime Avila – RdM

En el mismo soporte de información en el que Pedro J. Ramírez asegura “vamos a tener que hacer sacrificios para llegar vivos a la nueva edad de oro del periodismo”, Eva Sánchez, socia directora de A Toile afirma: “Este vocablo nos define completamente pues somos una boutique, que al igual que un sastre, trabaja a medida de las necesidades de la marca con un objetivo muy claro: aumentar su notoriedad, de manera más barata y eficaz que lo haría la publicidad; nuestro objetivo es ayudar a que la firma aumente sus ventas”.

Como recordarán en el año 2003, durante la “burbuja de las puntocom”, Edelman patrocinó a Al Ries en una gira de presentación de su libro; supongo que para que convenciera a los potenciales clientes de la agencia de que “la publicidad había muerto, ¡Vivan las relaciones públicas!”. Casi diez años después, el mensaje de Al Ries y su hija Laura, sigue haciendo mella en los medios de información y en la credibilidad de la publicidad como herramienta para hacer llegar un mensaje comercial al consumidor final.

Con semejantes credenciales, ya en su día, decidí no perder ni un minuto de mi tiempo con este libro, por lo que mi comentario se circunscribe a la campaña de comunicación que se orquestó, con la excusa de su lanzamiento, para vender las bondades de las relaciones públicas y por ende los servicios de Edelman.

Fundamentar la venta de las relaciones públicas en una campaña de desprestigio de la publicidad es una ESTUPIDEZ, primero por ser contraproducente para los intereses del que la promueve y, en segundo lugar, por ser un error básico de concepto, que denota un total desconocimiento de la materia sobre la que se intenta sentar cátedra.

No hay que ser un visionario para darse cuenta que, si algún día muere la publicidad, con ella morirán la mayoría de los medios de información independientes, la libertad de prensa, la libertad de expresión y, naturalmente, las relaciones públicas. Cualquier persona con dos dedos de frente debería darse cuenta de que atacar los intereses de nuestros principales socios en la “cadena de distribución” de la información, es matar la “gallina de los huevos de oro”. Pero, además, la gallina que están intentando matar estos señores no es suya, sino de la sociedad en su conjunto y representa un valor sobre el que se sustentan derechos fundamentales de las personas.

Por otro lado, esta afirmación es falsa, si bien es cierto que las relaciones públicas aportan credibilidad (la información que se ofrece viene “avalada” por el periodista) y ofrecen mucho contenido (dedicamos nuestro tiempo a leer los artículos de las revistas, periódicos, páginas web, …), las relaciones públicas no ofrecen frecuencia. No podemos decir lo que queramos, ni repetir el mismo mensaje todos los días en el mismo periódico, para eso está la publicidad que es muy efectiva.

Aunque existen innumerables factores que influyen en la necesidad de una mayor o menor frecuencia, en la mayoría de los casos, solo con relaciones públicas no se puede alcanzar el umbral mínimo necesario para que un mensaje sea eficaz. Por otro lado, por la claridad y evidencia del mensaje publicitario, a igualdad de OTS (opportunity to see), es decir oportunidades de que nuestro mensaje sea visto, la publicidad siempre ofrecerá mayor número de impactos que las relaciones públicas, ya que todo el mundo no va a leer la noticia o pie de foto en el que se hace referencia a nuestra marca.

La publicidad y el resto de técnicas de comunicación son fundamentales para lograr posicionar una marca y, para obtener altas frecuencias, sin duda, la publicidad es la que se muestra más efectiva. Dejar la construcción de una marca, única y exclusivamente a las relaciones públicas, es un error que se paga con un posicionamiento muy lento o inexistente. Presumir ante los medios de información con afirmaciones como que la compañía no necesita hacer publicidad …, es un error aún mucho mas grave que se paga, a medio plazo, con la lógica enemistad de los medios.

Jaime Avila
Director General
RdM – Recursos de Mercado
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