eDarling, una de las páginas web más conocidas para encontrar pareja

Christian Vollman, jefe y fundador de eDarling y Maria Martin Larrea, Country Manager de eDarling España, una de las páginas web más conocidas para encontrar pareja. Entraron recientemente en el mercado (2010), en un momento en el que la francesa Meetic era el único nombre que venía a la mente al pensar en conocer a gente por Internet. Sin embargo, con su estrategia clara y definida, eDarling ha conseguido en muy poco tiempo hacerse hueco entre los grandes.

J.P. ¿Cuál ha sido la clave para entrar en el mundo del online dating y hacerse un hueco entre los grandes en tan solo 3 años y medio?
C.V. Los pilares de cualquier página de contactos o de matchmaking son sus usuarios, es decir, la base de datos, tanto en cantidad, como en calidad (sus características, intereses, etc.). Al fin y al cabo, nuestro servicio se basa en sugerir a nuestros usuarios una pareja potencial y que el cliente quede o no satisfecho, dependerá únicamente de dos factores: del tipo de usuarios que forman parte de la base de datos y de la precisión del sistema de intermediación de parejas.

Cuando entramos en el mercado español en 2009, Meetic contaba ya con una gran ventaja competitiva de millones de usuarios, por lo que seguimos una estrategia de diferenciación: apostamos por nuestro test científico de compatibilidad, la seguridad, la seriedad y la calidad de nuestro servicio, nos dirigimos a un target más maduro e invertimos mucho en marketing y comunicación para transmitir nuestros valores de marca.

El éxito de eDarling se reduce a eso mismo, hemos sabido  atraer a nuestro público objetivo y ofrecerles un sistema de intermediación de parejas a la altura de sus exigencias. eDarling no es una simplemente un pagina para ligar, sino una plataforma seria que da posibilidad de encontrar a una persona con la que compartir tu vida.

J.P. Esto en cuanto a la estrategia de comunicación y marketing,¿y qué hay del producto?
C.V. Ambos juegan un papel importantísimo. Por mucho que tengas una base de datos enorme, si el producto no funciona bien, hay poco que hacer. En las empresas online hay que poner mucho énfasis en el diseño y la usabilidad para hacer la experiencia y la comunicación entre usuarios lo más intuitiva posible. Además, nosotros hemos puesto un énfasis especial, aparte de en nuestro sistema científico de intermediación de parejas, en todo lo referente a la seguridad y protección de datos, dando respuesta a uno de las mayores preocupaciones que identificamos entre nuestros usuarios. Nuestro equipo de Atención al Cliente comprueba manualmente que en nuestra plataforma los usuarios “van en serio”. Para ello verifican la información de los perfiles, las fotos y también con funciones como la Verificación de Identidad, que contrasta la información del perfil con la del DNI, para dar más confianza y seguridad a nuestra comunidad.

También habéis tenido una presencia muy fuerte en Televisión. ¿Ha influido esto en vuestra consolidación en el mercado?
M.M Así es, hemos sabido transmitir los valores añadidos de nuestro servicio en nuestras campañas publicitarias, con una estrategia  piramidal. Primero lanzamos nuestra campaña “Para personas tan reales como tú”, en la que presentábamos personas que realmente se conocieron en eDarling, en un afán de humanizar y normalizar nuestro servicio como otra vía más para encontrar pareja, quitando los miedos y estereotipos.

En nuestra segunda campaña publicitaria, “Para solteros exigentes”, hemos querido transmitir como valores de marca la seriedad, calidad y exigencia de nuestro servicio. Por supuesto, cuando una estrategia de comunicación viene acompañada de publicidad en televisión el impacto es mucho mayor, y esto es fundamental cuando se trata de un servicio que está bastante estigmatizado como son las páginas de búsqueda de pareja.

¿Consideráis parte de vuestra competencia portales de contactos gratuitos como Badoo y el propio Facebook?
M.M Facebook ya estaba ahí cuando nosotros entramos en el mercado, lo que eDarling ofrece es la posibilidad de conocer a personas con tus mismos intereses pero fuera de tu círculo social. Cuando una persona se registra en eDarling es porque, por lo general, dentro de su ambiente  ya no encuentra a personas con las que encaje, o simplemente no tiene la misma vida social o el mismo tiempo para conocer gente nueva. En Facebook no tienes posibilidad de salir de tu círculo social, por eso no supone competencia, pero en parte sí que nos afecta, ya que la gente se acostumbra a que todos los servicios online sean gratuitos y esto hace más difícil la monetización. Con respecto a Badoo, tampoco supone competencia, al menos no directa, por la diferencia de edad en el target pero sobre todo, porque nuestra misión y visión de empresarial es completamente distinta.

¿Es difícil que la gente pague por un servicio online como el vuestro?
C.V. Sí que es cierto que el usuario español es más reticente a pagar que el resto de europeos. Los países mediterráneos siempre han estado a la cola en los porcentajes de penetración de comercio electrónico de la Zona Euro, y eso se nota en la tasa de conversión. Aún así, los usuarios pagan por nuestro servicio porque saben que lo que nosotros ofrecemos no lo pueden obtener en una página de dating gratuita. En edarling les ofrecemos calidad, seriedad, un cuidado servicio de atención al cliente tan importante en los servicios online,  un efectivo sistema de compatibilidad y, sobre todo, una base de datos que satisface a los más exigentes.

En sólo 3 años eDarling se ha instaurado en 14 países, ¿Cómo lo habéis conseguido?
C.V. En los negocios online la internacionalización es un poco más sencilla, sobre todo si no se trabaja con stock. Hay que saber identificar las particularidades de cada país y adaptarse a ellas en la medida de lo posible, especialmente en todo lo referente a la comunicación y el marketing.

eDarling es, sin duda, un ejemplo de éxito en cuanto a su estrategia de internacionalización, y gran parte de ese éxito se debe a su oficina centralizada y abierta. Todos los departamentos y países se dirigen desde nuestra sede en Berlín, incluso el departamento de Atención al Cliente, agilizando los procesos, permitiendo una comunicación fluida y el continuo intercambio del “Know-How”. Por ejemplo, si detectamos alguna oportunidad en el mercado español, no hay más que cruzar la oficina y hablar con el Departamento de Producto para hacer algo al respecto. Aunque sí que es cierto que hay ocasiones en las se echa en falta trabajar cara a cara  con los socios de cada país.

Habéis sobrevivido pese a la crisis, ¿cuáles son vuestras perspectivas de futuro?
M.M La crisis, como todo, también ofrece oportunidades para algunos sectores y hay que saber aprovecharlas. En nuestro caso nos han beneficiado en los costes de la publicidad, pues nosotros invertimos mucho tanto en publicidad online como offline y hemos sabido obtener acuerdos más favorables.

También hay que tener en cuenta que eDarling es un negocio anticíclico con respecto a la inversión publicitaria, es decir, que nuestra temporada alta es a principios de año y después del verano, cuando las tarifas se reducen y eso también nos ha ayudado.
Con respecto a las perspectivas de futuro, creemos que son buenas. Encontrar pareja es una necesidad humana que siempre va a estar ahí, nosotros simplemente ofrecemos otra forma de satisfacer esa necesidad.

¿Sigue habiendo hueco en el mercado para nuevas páginas de online dating/matchmaking?
M.M En España el mercado del dating y matchmaking empieza a estar atomizado, pero siguen quedando nichos. Nosotros ya estamos posicionados como la página para encontrar pareja seria y estable, pero por supuesto hay otras muchas oportunidades de mercado. Aunque sí que es cierto que son muchos los que se aventuran a abrir páginas de contactos que duran 4 meses y se cierran, porque no tienen una orientación clara, no saben diferenciarse. Lo que hay que analizar es la rentabilidad del modelo de negocio aplicable, y si es a través de suscripciones, si el segmento objetivo es susceptible de monetización, ya que por ejemplo, cuando se trata de un target muy joven, puede resultar demasiado difícil. Sólo así es posible hacerse con un trozo del pastel.

Sólo hay que fijarse en EEUU para ver que sigue habiendo mercado. Allí se ha desarrollado toda una industria a partir de los portales de contactos. Los hay para cristianos, para mormones, para afroamericanos, para vegetarianos, para amantes del yoga o para seropositivos. Internet nos permite elegir de una forma más rápida y efectiva los rasgos y características que a uno busca en su pareja y segmentar a los usuraios con unas características determinadas. No sé si en España el sector llegará a especializarse tanto, pero sí que la industria del dating está evolucionando.

http://www.edarling.es/

http://www.edarling.es/prensa/notas-de-prensa/entrevista-christian-vollman-y-maria-martin-larrea

Para más información:
Javier Primo
eDarling
Online Editorial
javier.primo@edarling.es

Fran Llorente: “Las agencias de comunicación que se molestan en conocer a los medios funcionan mejor”

En 2003 nuestro corresponsal en España A. L. Abad realizó una entrevista a Fran Llorente, por aquel entonces director de los informativos “La 2 Noticias”. Debido a que su difusión se realizó en un ámbito muy local y a la importancia que tiene para las agencias, gabinetes y profesionales conocer el funcionamiento y las necesidades de los medios de información, hemos decidido recuperar parte de aquella entrevista.

Francisco Javier Llorente Campos nació en Madrid hace cuarenta y cinco años. Licenciado en Ciencias de la Información, comenzó su carrera profesional como becario en TVE. Desde entonces, y exceptuando una etapa como redactor en el suplemento Campus del periódico El Mundo, ha permanecido ligado al Ente Público. En 1994 acepta el encargo de “hacer un informativo que tuviera la personalidad y el sello de La Dos”.

Como Editor de “La 2 Noticias”, su particular manera de entender lo que ha de ser un informativo de calidad, con un enfoque mucho más social que el de otros espacios rivales, le mereció la admiración de la audiencia y la conquista de numerosos galardones, como el “Premio Ondas” de 1996, cinco TP de Oro consecutivos, el MIDIA Internacional, la Antena de Oro de 1998, Medalla de Oro de la Cruz Roja y, el premio “Fernández Latorre” de Televisión.

En abril de 2004, tras ganar las elecciones el Partido Socialista Español, es nombrado director de informativos de TVE, en sustitución de Alfredo Urdaci. Sus objetivos declarados en aquel momento fueron la independencia, pluralidad, regeneración ética y democrática de RTVE. Le gusta presentarse como “una persona de Televisión Española, de la cantera” y destaca la cohesión y la perdurabilidad en el tiempo de su equipo, un “triángulo” formado por Fernando Navarrete, Lorenzo Milá y él mismo.

P-. ¿Cuál es la filosofía de “La 2 Noticias”?

R-. Pensar siempre en el espectador, porque a veces es verdad que los periodistas vivimos en una burbuja, tenemos una sobredosis de información que no tiene el resto de ciudadanos: el médico sabe mucho de Medicina, un ingeniero mucho de Ingeniería, pero no todo el mundo de todo; y nosotros, que sabemos un poquito de todo, nos creemos que todo el mundo tiene esa misma dosis de todo, cuando no tiene por qué tenerla porque no vive rodeado de imágenes y de informativos, viendo teletipos…. como nosotros. Los periodistas a veces perdemos la perspectiva, y ésa es una batalla que nosotros emprendemos cada día: la de no distanciarnos de esa visión más general de la ciudadanía.

P-. ¿Qué criterios de selección de noticias utiliza usted?

R-. No es un criterio personal, es de un equipo; al final el que tiene que tomar la decisión soy yo, pero me apoyo mucho en mis compañeros. Posiblemente el “truco” se basa en una frase: “Hacemos el informativo que a nosotros nos gustaría ver como espectadores”. Contamos las cosas que pensamos que a la gente que nos elige le pueden interesar, que forman parte de nuestra vida, del mundo que nos rodea. Básicamente esa es la forma: esto nos interesa, pues es posible que a la gente que nos sigue le interese.

P-. ¿De cuántas personas se compone el equipo de “La 2 Noticias? ¿Qué fuentes utiliza ud. principalmente?

R-. En la producción y realización del informativo intervienen quince personas. Fundamentalmente nos apoyamos en la infraestructura de Televisión Española (corresponsales, imágenes de otros espacios); alguna que otra vez se compran imágenes a periodistas independientes, pero reconozco que están muy mal pagadas. Además, trabajamos con las principales agencias de información como Efe, Reuter, Europa Press, y Ap. También nos servimos de noticias procedentes de gabinetes de prensa, de ONGs…

P-. Estamos de acuerdo en que la televisión necesita de imágenes. Pero, ¿a imagen más impactante mayor noticia?

R-. Yo tengo clarísimo que no. De hecho, en mi equipo despreciamos imágenes impactantes si consideramos que detrás no tiene una noticia. La violencia, las imágenes de grandes explosiones, fuego, violencia… sin duda son impactantes, pero la violencia nosotros sólo la damos cuando consideramos que detrás de esa imagen de violencia hay una denuncia, hay un porqué a esas imágenes, no por impactar. Por impactar, si pones a alguien dándole un tiro a otro, sin duda que impacta, pero ¿qué estás haciendo con ello?

Este es sin duda uno de los temas que mas me apasionan y creo que hay mucho que hablar de ello: el de la responsabilidad de los periodistas. No informar sino para qué informamos, cuál es el objetivo. ¿Qué contribuimos contando cada una de las muertes de un francotirador? ¿Ha matado a uno, a dos, a cinco, a siete? Vamos a pararnos un poco a pensar pues en esta profesión vamos siempre corriendo y a veces nos cuesta pensar por qué ha entrado un chaval en un colegio a secuestrar. ¿Tenemos algo que ver los medios de comunicación? Algo tenemos que ver. Me gustaría que pensar un poco más lo que hacemos.

Nosotros, en nuestra pequeña parcelita, intentamos hacer eso. Una imagen de un tipo que se suicida en Tailandia, tirándose de una ventana pues es muy impactante pero, ¿qué aportas con eso? Esa pregunta nos la hacemos mucho y desde luego hacemos una gran criba de imágenes que no damos aunque sean impactantes porque pensamos que socialmente no son responsables, y posiblemente ello nos cuesta audiencia, pero la ventaja que tenemos de estar en La 2 es que no vivimos pendientes de la audiencia como en las cadenas privadas.

P-. “La 2 Noticias” ha sido y es innovador en muchos aspectos, máxime aún al ser un programa de carácter informativo. ¿Qué le ha motivado a introducir aspectos tan distintos como, a saber: el poco protagonismo del presentador ( que a veces ni aparece en la despedida del informativo); la presentación de imágenes sin voz durante largos periodos de tiempo, o la presentación de noticias como pequeños reportajes en los que se da gran importancia al contexto?

R-. Algunas de estas novedades son de principios: todo el tema de contenidos; nosotros queríamos apostar desde el principio por los temas sociales, ONGs, ecología, etc. que consideramos tan parte de nuestro contexto como otros temas. El nuestro es un espacio fundamentado en la salud, la educación… Esta es la apuesta de principios. La puesta en escena fue una consecuencia, que se fue plasmando poco a poco, de esos principios. El principio básico es que estamos haciendo televisión. ¿Qué significa esto? Que la imagen condiciona y manda. No quiere decir que sea lo más importante y único, quiere decir que tú tienes que elaborar la información en función de las imágenes que tienes. Quieres contar algo y tienes estas imágenes. Entonces fuimos descubriendo que lo importante es la informador y el presentador no tiene que por qué enseñar la cara; sin embargo, su presencia es permanente. Lorenzo es ahora uno de los presentadores más valorados de los telediarios a pesar de salir visualmente muy poco; pero aparece su voz, y da un continuo a la información. La gente, cuando ve el informativo, tiene la sensación de que Lorenzo Milá le ha contado lo que ha pasado, a pesar de no salir. Es otra fórmula por la que nosotros apostamos.

Otro planteamiento nuestro es el ir pegando noticias. No creo que en televisión exista el concepto de “pirámide invertida” (lo más imponte arriba y luego abajo). Otra forma de relatar es narrar las cosas. Una frase nuestra es: “No decimos las noticias, sino que contamos lo que ha pasado”. Detrás de esa frase hay una filosofía que es contar, y contar significa narrar; entonces las noticias se van enlazando unas a otras como harías tú al contarle a un amigo recién llegado qué ha pasado en el último mes en España. El discurso se va enlanzando en virtud de ciertos lazos narrativos, que utilizamos para narrar de otra manera, que pensamos que es el discurso televisivo.

P-. ¿Podría ud. contarnos cómo es un día en la producción de “La 2 Noticias”?

R-. Básicamente en torno a la una y media de la tarde llegamos los jefes. Hasta las tres y media a cuatro básicamente es “cosecha”: vamos mirando teletipos, prensa, agencias internacionales de imágenes, agencias internacionales de texto, vemos lo que hacen nuestros compañeros (Tele 5, Antena 3 y los telediarios de la Primera y los territoriales)… “cosechando”, en definitiva. A las tres y media tenemos, no una reunión –porque somos un equipo pequeñito- más bien una conversación, donde cribamos un poco y hacemos una selección primera de las noticias que queremos contar; entonces se reparten los temas entre los redactores y se van empezando a elaborar. A lo largo de la tarde se van incorporando cosas. Se van haciendo informaciones sin parar, cada redactor con su tema: ven las imágenes que tienen, escriben el texto, yo se lo reviso, se bajan abajo a montaje, el realizador lo revisa y así hasta el momento de la emisión, que es ya un sinparar.

A partir de las tres el ritmo va creciendo y creciendo y vamos a una velocidad muy grande. De verdad que es un esfuerzo diario intentar mantener el rigor y el tono que le queremos dar al informativo a la velocidad a la que vamos. Todo esto mientras te siguen llamando desde los gabinetes de comunicación, te mandan faxes, correos electrónicos, teléfonos… Es un auténtico aluvión de información el que llega y nosotros intentamos cribar y a veces no seguir la corriente; a veces la corriente informativa va por un sitio y lo fácil es dejarse llevar. “Todo el mundo habla de esto, pues nosotros también”, y no te complicas. Nosotros tratamos de decir: “No, si no se trata de esto, sino de esto otro”. Moverte en contra de esa corriente informativa a veces es muy complicado; dices: “¿Me estaré equivocando? Si siete hacen esto…”; pero llevamos muchos años y en nuestro equipo nos apoyamos mucho unos en otros y eso ayuda mucho.

P-. Centrándonos ahora en aspectos de interés para aquellos organismos y empresas que siguen una política informativa, ¿podría decirnos en qué medida la televisión es un medio especial para las agencias de relaciones públicas?

R-. La televisión es el gran objetivo, sobre todo si son empresas privadas cuyo objetivo es hacer que los posibles clientes o, simplemente, los consumidores y ciudadanos conozcan sus productos, una de las maneras más eficaces de llegar al público es a través de los informativos. Los gabinetes de comunicación hacen el papel de intermediarios, y nosotros aceptamos y comprendemos ese papel e intentamos colaborar con ellos lo máximo posible.

En este sentido, nuestro equipo ha participado en varios simposios y seminarios explicando las necesidades y las circunstancias de los medios de comunicación. Sobre todo han de comprender que la saturación de información es muy grande; entonces ayuda mucho que entiendan que tienen que hacer una primera información más o menos corta y luego, si hay interés, ya se buscará. También deben tratar de conseguir un contacto más o menos cercano, conocer a los redactores que llevan esos temas para intentar que se cree una relación –“si te llamo a las ocho no es lo mismo que si te llamo a las tres”-; ello contribuye a cuidar esos pequeños detalles que a veces son tan importantes.

P-. Como colega suyo, sé que en muchas ocasiones la redacción es una jaula de grillos, se levanta una noticia porque ha llegado otra más urgente, estamos a punto de entrar en el aire y nos falta una documentación, o un dato, son como está claro los rigores del directo. Por todo ello, ¿cuál es el momento más adecuado para hablar con Fran Llorente? Es ud. accesible?

R-. Como has podido comprobar, soy una persona accesible. El mejor momento para hablar conmigo es, cuanto más lejos de lejos de la emisión, mejor. El momento depende un poco de cada informativo, por eso lo ideal es conocer un poco los horarios de producción de ese informativo y alejarse lo máximo de la hora de emisión.

Si tú me llamas a las dos te escucharé con mucho más interés que si lo haces a las nueve y cuarto. Los ritmos y las previsiones de un informativo de televisión son muy distintos a los de un periódico u otro medio.

También hay que saber que, a lo mejor, si intentas llegar siempre al editor, porque crees que el que responde, el que tiene poder de decisión… pues es una fórmula, pero a veces el editor está muy complicado y no te va a escuchar. A veces es mejor, por ejemplo, si tienes temas de Cultura, acudir al jefe de Cultura, que se lo va a contar con otro cariño al editor y a lo mejor es más eficaz.

P-. ¿Funcionan bien a su juicio los gabinetes de prensa?

R-. Sí pero a veces no; algunos mejor que otros, sobre todo los que se han molestado en conocerte funcionan mejor porque saben las horas, saben cuándo te pueden insistir en un tema y cuando no, conocen el producto… Hay gente que te vende igual a ti que a Antena 3, a Tele 5 o a un periódico. El conocer tus métodos facilita mucho la labor.

Una cuestión importante es comprender que cada vez hay más información y menos medios por lo que, evidentemente, el consejo es que si nos proporcionan imagen nos facilitan la labor y hay más posibilidades de que se emita el trabajo. En el caso de Televisión Española el formato en el que se nos deben entregar las imágenes es en Betacam profesional. Hay muchas agencias que ya trabajan así.

P-. Cuando ud. recibe una noticia de gran potencial informativo proveniente de una agencia de comunicación, pero se carece de imágenes, se utilizan las de archivo, del portavoz del organismo o de rueda de prensa?

R-. Nosotros casi nunca empleamos imágenes de ruedas de prensa, tratamos de ofrecer siempre imágenes de lo que se está hablando. Las ruedas de prensa son para la prensa; hay veces que no hay más remedio, porque se trata de un ministro o alguien muy grande. En temas sociales, económicos, etc. donde hay una empresa, ésta debe entender que el tema se tiene que reportajear; por ello, facilitar las grabación de las imágenes, o las imágenes, siempre ayuda. La empresa debe pensar cómo verían el tema en un informativo, en este caso en un informativo como el nuestro.

P-. Cuando recibe ud. una noticia procedente de una empresa u organismo privado; ¿tiene inconveniente en citar la fuente?

R-. No, no, no, de hecho creo que es una información que no se debe hurtar a los espectadores. Si, por ejemplo, se trata de un informe que ha hecho no sé quién, pues tú lo dices, o si se trata de imágenes cedidas… depende del acuerdo al que lleguemos con la fuente o lo relevante que sea, pero yo creo que estamos en una sociedad en la que el sector privado tiene una importancia evidente, donde las empresas generan mucha información. El que una información provenga de una fuente pública o privada, creo que son simplemente dos orígenes y no me importa emitirla si es interesante para el espectador.

P-. ¿Quisiera por último añadir algo dirigido a los profesionales de la comunicación?

R-. No me gusta dar consejos, sólo explicar cómo es el trabajo día a día de uno. Yo creo que al final el dueño de la información es el que la recibe y el derecho a la información está en función del receptor de esa información. Por ello, yo creo que siempre, siempre, siempre, debemos pensar en el que va a recibir esa información.

A. L. Abad

«El mejor tratamiento que se puede dar a una crisis es evitarla»

Entrevista a Jaime Avila, director general de Recursos de Mercado, en la que abordamos aspectos relativos a la crisis que atraviesa News Corporation, el grupo mediático de Rupert Murdoch, tras el escándalo de las escuchas ilegales realizadas por su periódico News of the World.

En la página Web de Recursos de Mercado (RdM), he leído que su valor diferencial como agencia no es la Comunicación de Crisis.

Cuentan del presidente de una compañía que ante una situación compleja preguntó a sus asesores por la persona idónea para cubrir un puesto tan delicado. Tras presentarle una serie de candidatos que habían afrontado con éxito crisis en sus respectivos departamentos o áreas de responsabilidad, el Presidente les preguntó: y … ¿no tenemos alguno que no nos haya metido nunca en problemas?

El mejor tratamiento que se puede dar a una crisis es evitarla o, si finalmente se produce, que pase casi desapercibida. El resto son brindis al sol y gestos a la galería que no ayudan en nada al cliente y, en ocasiones, si le perjudican. No dejan de sorprenderme las agencias que para demostrar su saber hacer, cada vez que tienen la oportunidad, reavivan en el recuerdo general las crisis de sus clientes para demostrar lo acertado de su actuación.

¿Qué opina de las recientes declaraciones de Steven Fink, presidente ejecutivo de la compañía de control de crisis Lexicon Communications Corp., a www.cnnexpansion.com, relativas al caso Murdoch?

En una crisis, en primer lugar hay que conseguir involucrar a la propia organización. Hay que conseguir cerrar filas, el problema es de todos y, de una forma u otra, todos vamos a salir adelante. Desde mi punto de vista, Murdoch y su equipo lo tenían muy claro, lo peor que les podía ocurrir es que empleados descontentos filtraran información no deseada desde dentro de la propia organización. En esta ocasión me atrevería a decir con casi seguridad que seguir las recomendaciones de Fink cuando dice:  «debieron haber purgado a los bellacos y debieron haber llevado a un equipo respetable y creíble de periodistas para que encaminaran el barco», hubiese sido un suicidio.

¿Cómo se involucra a la organización en un caso como éste?

Lo que para Fink es una estrategia extraña que no huele bien «No te apresuras a defender a alguien así que está tan cerca del fuego», para mi es una estrategia obvia y acertada. En primer lugar, hay que lograr la adhesión incondicional de las personas que van a asumir la responsabilidad de los hechos ocurridos. Hay que conseguir aislar el problema y la responsabilidad; lo que coloquialmente se conoce como “que no tiren de la manta”. Para ello, supongo que Murdoch, además de un futuro profesional prometedor, les habrá ofrecido lo que en este momento más necesitan, una defensa jurídica efectiva. En este sentido no creo que vayan a reparar en gastos, de esta manera, Murdoch, además, se aseguraría que los abogados que asesoran a los imputados, tienen en cuenta los intereses generales del grupo.

Por lo que respecta al resto del equipo, es suficiente con asumir un compromiso de futuro más o menos expreso. Nadie muerde la mano que le da de comer.

Steven Fink, cree que cerrar el  News of the World fue un error. ¿Qué opina Ud. al respecto?

Steven Fink se ha limitado a analizar superficialmente las consecuencias de uno de los múltiples escenarios posibles a los que se tuvo que enfrentar el equipo de Murdoch. Un escenario es una descripción de lo que podría suceder, así mantener en ese momento la actividad de News of the World, entre otros, hubiese supuesto:

– Añadir dificultades al cierre de la operación de compra de la BSkyB, una cadena de televisión que factura 6 mil millones de euros al año, por no sacrificar, temporalmente, un negocio de 150 millones de euros anuales de facturación, que se considera estratégicamente en declive. Es decir “Poner en riesgo la reina, por no querer sacrificar un peón”.

– Someter al periódico, durante todo el tiempo que dure la crisis, a un desgaste de imagen y credibilidad mucho mayor del que supone mantener la cabecera en standby.

– No asumir ninguna responsabilidad personal ante la opinión pública.

– Descargar la responsabilidad sobre un grupo de personas concreto, en lugar de sobre un “ente abstracto ”, el periódico.

– “Criminalizar” ante la opinión pública a parte del equipo del periódico, cuya colaboración se considera fundamental para intentar aislar el problema.

– Perder la oportunidad de transmitir veladamente a los poderes públicos, las consecuencias, en materia de empleo, que podría llegar a producir un exceso de presión sobre un grupo empresarial que emplea a más de 50.000 personas en todo el mundo; al tiempo que se llama la atención de 200 trabajadores sobre la importancia que tiene para su futuro profesional, cerrar filas frente al problema.

– Soportar una “publicidad negativa” añadida, de millones de ejemplares del periódico, foco del problema, en los puntos de venta. Lo que Fink denominaría, si hubiese reparado en ello, exponer públicamente “el cuerpo junto con el arma”

– Exponerse públicamente a un castigo de los lectores del periódico, que se evidenciaría ante la opinión pública con una caída significativa de las ventas, entrando en una dinámica negativa de perdida paulatina de difusión.

En este punto aparecería un nuevo foco de decisión que plantearía dos nuevos escenarios, si no cerramos News of the World, ¿mantenemos la actual línea editorial del periódico y nos arriesgamos a que ésta nos perjudique durante el proceso o damos un giro al periódico para evitar problemas y, entonces, nos arriesgamos a quedar en evidencia y perder a nuestros lectores?

… y así hasta donde se esté dispuesto a llegar en el análisis. Al propio equipo de Murdoch le llevará años saber si la decisión fue acertada o no, y nunca podrán estar seguros de los resultados que se hubiesen derivado de tomar una de las múltiples decisiones alternativas.

¿Habla Ud. de escenarios?

Aunque podemos asegurar que después de un número suficiente de jugadas a la ruleta, el número de rojos y negros, pares e impares, se aproximará al 50 %, nos resultaría materialmente imposible predecir el resultado de la siguiente jugada. Ni tan siquiera podemos estar seguros de que será una de las dos opciones más probables, ya que es posible que salga el cero.

Una crisis es una incertidumbre que procede de una desviación importante del entorno y pone en peligro el futuro e, incluso, la supervivencia de la organización. Por lo general, son situaciones muy complejas cuyo desenlace resulta absolutamente impredecible. Pretender hacer un pronóstico de lo que va a suceder es limitarse a ofrecer un punto de vista simplista y estático del futuro. Ante ello, es necesario intuir los diferentes escenarios probables y, si se puede, también los posibles y preparar estrategias de respuesta adecuadas para cada caso.

¿Cuáles son los diferentes escenarios que se le plantean a Murdoch de aquí en adelante?

La esencia del marketing podría definirse como el sentido común aplicado a los negocios. Si eres capaz de sentir como el común de tu público objetivo, en todo lo que hagas o digas, acertarás. Pero, ante la obviedad de que esto resulta materialmente imposible, aparecen las técnicas de investigación y la estrategia. Determinar los posibles escenarios ante una crisis es una tarea simple pero ardua. Para ello conviene rodearse de un equipo amplio y variopinto de personas, capaces de aportar diferentes perspectivas al asunto.

Hecha esta salvedad, sin la cual mi análisis sería tan temerario, infundado e insustancial como otros que se han hecho, me limito a llamar la atención sobre dos riesgos que, a mi juicio, ya han marcado la primera fase de la crisis y que, de no tratarse adecuadamente, tras éste parón vacacional de agosto, pueden complicarle el asunto al equipo de Murdoch.

En primer lugar, es obvio pensar que si los medios de información no hicieran eco del asunto, la crisis se diluiría rápidamente. A este respecto, puedo suponer que la simpatía que despiertan en mi, mis colegas de Lexicon y Edelman, debe ser similar a la que produce Murdoch y su grupo en el resto de medios británicos, australianos y norteamericanos, es decir ninguna. Como venimos diciendo desde hace mucho tiempo, mucho antes de que empezara a decirlo Burson Marsteller, las bases para solucionar una crisis se sientan antes de que esta se produzca; por lo que no quiero dejar pasar la oportunidad que me brinda, para invitar a mis colegas de profesión a tomar un café y charlar sobre el futuro (bromea Jaime Avila).

En segundo lugar, como ya advirtieron ustedes hace unos días en un artículo publicado en este blog, el caso Murdoch está siendo utilizado por la clase política de medio mundo, principalmente por David Cameron en el Reino Unido, para intentar asestar un golpe a la libertad de prensa. A este respecto, el mejor escenario que se le puede presentar a Murdoch a corto plazo, es que se radicalicen y prolonguen en el tiempo los conflictos sociales en Inglaterra. De momento los manifestantes han conseguido distraer la atención de Cameron de los medios tradicionales hacia Internet y la telefonía móvil. Parece que lo realmente importante ahora es controlar las redes sociales y los servicios de mensajería.

De esta forma tenemos por una parte a unos medios dispuesto a difundir y magnificar el mensaje y dos posibles detonantes, el interés político y la actualidad que marque el propio proceso penal.

¿Cómo cree que afectarán las revueltas sociales al caso Murdoch?

Sin lugar a dudas las revueltas sociales han puesto de manifiesto los graves problemas sociales que existen en Gran Bretaña, lo que, a mi juicio, ha retirado protagonismo al caso Murdoch. Por otro lado, David Cameron se ha buscado nuevos enemigos al enfrentarse directamente a la policía y a amplios sectores de la sociedad británica. Creo que tras las revueltas Murdoch se enfrenta a un David Cameron debilitado, que ha perdido su credibilidad ante amplios sectores de la opinión pública y que tiene demasiados frentes abiertos, por lo que va a necesitar el apoyo de los medios de información. El escenario actual es más favorable para Murdoch de lo que cabía suponer a primeros de agosto.

A partir de aquí ¿qué va a ocurrir?, ¿Cómo debe actuar News Corporation?

Aunque, como ya le he comentado, es materialmente imposible predecir el futuro, si es posible influir en él. Es decir aunque resulta imposible saber el resultado de la próxima tirada, es posible lanzar la moneda de forma que se fuerce un resultado determinado. Para poder aproximarnos a lo deseado debemos favorecer ciertas condiciones que nos permitan influir en el futuro. A Murdoch, en este momento le interesa:

– que se prolongue el debate social sobre los hechos ocurridos a principios de agosto y sobre el control administrativo de las redes sociales, el derecho de las personas a emitir y recibir información utilizando para ello cualquier medio, la presunción de inocencia de los usuarios de las tecnologías …

– implicar a los medios de información en una defensa de la libertad de expresión, ante cualquier intento del ejecutivo de aprovechar este hecho aislado del News of the World, para crear un clima de alarma social que justifique la intervención.

Y tiene capacidad sobrada para hacerlo.

Paralelamente, creo que Murdoch podría tener planificado un golpe de efecto para, llegado el caso, aislar definitivamente el problema en su propia persona. De esta forma, al retirarse de las tareas de dirección del Grupo, podría asumir personalmente toda la responsabilidad social y dejar al frente de News Corporation a un nuevo equipo exento de cualquier tipo de responsabilidad. A este respecto, Rupert Murdoch ya ha dado los primeros pasos al declarar el pasado 11 de agosto que, en el caso de abandonar definitivamente su cargo, el consejero delegado de News Corp, Chase Carey, será la persona elegida para reemplazarle.

Según el diario británico The Guardian, las muestras de arrepentimiento público de Murdoch llegaron después de que News Corp. contratara a Edelman Communications. En este mismo sentido, la revista norteamericana ADweek asegura que hasta la firma del contrato con esta firma de relaciones públicas, el magnate australiano y su hijo, James Murdoch -presidente de News International-, se negaban a comparecer ante una comisión parlamentaria para dar explicaciones ¿Qué opina Ud. al respecto?

No creo que una persona como Murdoch y el equipo que le rodea se entreguen incondicionalmente a las decisiones de una agencia externa. Murdoch es plenamente consciente de que las consecuencias de esta crisis las va a pagar él, su familia y su grupo empresarial, por lo que en todo momento va a ser él quien tome las decisiones. La figura de Edelman creo que no es más que la de otro asesor al que escuchar antes de tomar una decisión.

Pero para mi, lo realmente llamativo del caso es que cuando unos medios recogen una información de estas características es por que alguien la ha filtrado y, en este caso, el único beneficiario de semejantes declaraciones sería el propio Edelman. Murdoch es un hombre mayor, al que se ha intentado humillar públicamente en una maniobra orquestada por la clase política británica, para distraer la atención de la opinión pública de los graves problemas sociales y económicos por los que atraviesa el país. Este es el mensaje que se debería haber filtrado a los medios y no el de un hombre soberbio que hasta la llegada de Edelman se negaba a colaborar con el gobierno.

¿Le hubiese aconsejado Ud. a Murdoch acudir a declarar al Parlamento?

No creo que hubiese tenido la oportunidad de aconsejárselo, llegados a un punto estoy convencido que todo el mundo, empezando por el propio Murdoch, eran plenamente conscientes de que no quedaba otro remedio. Que les desagradase tener que participar en semejante pantomima, lo entiendo, a mi también y no tengo nada que ver en el asunto.

De cualquier forma la estrategia de comunicación debe adaptarse a las características del portavoz que la debe defender o viceversa. En esta ocasión, Murdoch era el portavoz perfecto para la situación. Bajo la piel de un anciano venerable “arrastrado a los pies de los caballos” por unos políticos incapaces tan siquiera de proteger su integridad física, se esconde un gran negociador acostumbrado a manejar situaciones complejas, un hombre muy persuasivo y extremadamente inteligente.

¿Y los programas de formación de portavoces?

Están muy bien para rellenar curiculum y para con tiempo, práctica y trabajo pulir defectos y mejorar determinados aspectos. Pero un portavoz debe, ante todo, transmitir credibilidad y la única forma de hacerlo es siendo uno mismo. Uno de los mayores errores que cometen las agencias es intentar que las personas actúen durante sus intervenciones públicas. Son directivos, no actores y, en el caso de una crisis, se juegan mucho ante un público extremadamente crítico y suspicaz.

Muchas gracias por toda la información que nos ha aportado y esperamos seguir contando con su colaboración.

Muchas gracias a ustedes por haberme brindado la oportunidad.

Entrevista a Hugo Cardozo, Web Master de agenciaspr.com

“Hemos puesto en marcha el blog de agenciasrelacionespublicas.com, ya hay agencias, fundamentalmente españolas, que publican sus propias noticias en nuestra Web. Con esta iniciativa pretendemos darles mayor notoriedad y presencia en los buscadores.”

Hugo Cardozo nació en la Ciudad de San Juan Bautista, Paraguay hace 32 años. En una primera fase orientó su carrera profesional hacia la docencia, una de sus vocaciones, a la que se dedicó plenamente durante los cinco primeros años de su vida profesional. Durante estos años tuvo la oportunidad de acercarse al mundo de la tecnología de la información; “ante mi se abrió un mundo de posibilidades”, millones de personas con las que poder intercambiar información y negociar. Quedé atrapado.” Nos comenta Hugo Cardozo.

Para completar su formación abandonó la docencia, para poder así poner en práctica los conocimientos teóricos que iba adquiriendo. En la primera etapa trabajó como jefe de call center y soporte técnico de hosting, más adelante, ya como web master, participó en la creación y administración de sitios Web para terceros. En la actualidad compagina su trabajo en el sector de las nuevas tecnologías, con el proyecto Web que lidera -agenciasrelacionespúblicas.com- y sus estudios universitarios de Ingeniería en Sistemas Informáticos.

¿Qué te impulsó a abandonar un trabajo seguro y adentrarte en el mundo de Internet y las Nuevas tecnologías?

Amor propio, o lo que es lo mismo, la concepción que tiene uno de sí mismo. La sociedad Paraguaya, en los últimos años, ha realizado un esfuerzo enorme en materia de educación y formación. En este momento, estamos en disposición de afrontar el desafío de desarrollar la competitividad nacional y esto solo podemos hacerlo asumiendo responsabilidades. Siento una gran satisfacción cuando veo que un proyecto multinacional que se ha desarrollado íntegramente en Paraguay, en esta momento es, por ejemplo, una de las 5.000 principales páginas Web en España y sigue una progresión ascendente.

¿El mercado español es el más importante para vosotros?

No, para nosotros todos los mercados de habla hispana y portuguesa son igual de  importantes. Por lo que respecta a las visitas de usuarios proceden en su mayoría de México, España, Paraguay, Estados Unidos, Argentina, Portugal, Brasil, Chile, Perú, Colombia y Ecuador, por este orden. Cabe destacar que Paraguay, con poco más de 6.000.000 de habitantes, es para nosotros el tercer país en número de visitas. Esto nos ha catapultado en poco más de cuatro meses a estar entre las 200 páginas Web más importantes de Paraguay según “Alexa”.

¿A día de hoy tenéis un alexa 193,237 en el mundo, 4,545 en España y 198 en Paraguay? Y, digo a día de hoy, porque mejoráis el ranking todos los días.

Si, y esperemos que siga siendo así por mucho tiempo. Los datos reales son algo mejores, ten en cuenta que desde hace unos días las visitas se distribuyen entre tres URL´s: agenciasrelacionespúblicas.com, agenciasrelacoespublicas.com y agenciaspr.com.

¿Resulta extraño que una Web tan profesional reciba tantas visitas de usuarios?

Agenciasrelacionespúblicas.com recibe cuatro tipos de usuarios. Directivos de agencias de relaciones públicas que acuden para conocer mejor el sector en el que desarrollan su actividad. Aunque pueda parecer exagerado, los profesionales desconocen hasta la propia existencia de la mayoría de sus competidores. Paralelamente, consultar las páginas Web y las notas de prensa de agencias de diferentes países les permite, cuando menos, “abrir la mente”.

Un segundo colectivo, que en el caso de Paraguay son los principales responsables de nuestro éxito, son los estudiantes de marketing, publicidad y relaciones públicas. Estos han encontrado en  agenciasrelacionespublicas.com una fuente de conocimiento, más de 10.000 comunicados de prensa con los enfoques y estilos más dispares. Paralelamente, los estudiantes de último curso acuden en busca de agencias en las que poder realizar sus prácticas.

Otro colectivo importante son emprendedores de negocios Web que acuden a agenciasrelacionespublicas.com en busca de comunicados de prensa para sus revistas y blogs.

Por último, muchos responsables de contratación de agencias acuden a nuestra Web para obtener información sobre las diferentes agencias. Agenciasrelacionespublicas.com permite conocer a través de sus notas de prensa los clientes para los que trabaja cada agencia y la calidad de los enfoques informativos que se dan a la noticias. “Ah, estos son los que llevan tal cliente, …”

Como podrás observar el modelo de negocio es más amplio y complejo de lo que a simple vista parece.

¿Cuál es el futuro inmediato de agenciasrelacionespublicas.com?

Como te he comentado, el crecimiento en número de visitas está superando con mucho nuestras previsiones más optimistas. Ahora tenemos que fidelizar a nuestros lectores, y nosotros solo sabemos hacerlo de una manera, con información de calidad. Ya hemos puesto en marcha el primer estudio, el primer Ranking SEO de agencias PR, en el que de manera totalmente objetiva se deja claro “quién es quién en Internet”. El siguiente paso será que los directorios vengan ordenados por defecto, en función de la actividad informativa de cada agencia. Las agencias informativamente más activas, las primeras y las que casi no comunican las últimas. Para ello, previamente necesitamos terminar el estudio de actividad informativa en todos los países.

También hemos puesto en marcha el blog de agenciasrelacionespublicas.com, ya hay agencias, fundamentalmente españolas, que publican sus propias noticias en nuestra Web. Con esta iniciativa pretendemos darles mayor notoriedad y presencia en los buscadores.

Hablando de buscadores, hemos observado que en muy poco tiempo agenciasrelacionespublicas.com a pasado a liderar, en casi todos los países de habla hispana, las búsquedas del término “agencias relaciones públicas” ¿cómo lo habéis hecho?

No es tan importante lo que hemos hecho, como lo que vamos a hacer. Nuestro objetivo a corto plazo es liderar todos los términos de búsqueda que pueda utilizar una persona que está buscando una agencia. En este sentido, el equipo de Paraguay se hará cargo de dos nuevos proyectos: agenciascomunicacion.com/ agenciacomunicacao.com y gabinetesdeprensa.com/ gabinetesdeimprensa.com. Estamos hablando de un total de tres webs informativas, seis blogs (tres en español y tres en portugués) y más de doce URL`s de máximo potencial SEO.

Por último, ¿qué le recomendarías a alguien que está pensando emprender una aventura empresarial en Internet?

Ilusión, aquel que trabaja solo para poder vivir, no puede esperar mas que una vida miserable, aquel que vive con ilusión su trabajo puede llegar incluso a encontrar la felicidad; intuición, dejar fluir lo que uno lleva dentro; y perseverancia, como único camino que puede acercarnos, en mayor o menor medida, a algo que nunca debemos buscar, la perfección.