La implantación de una marca: el caso ‘Pescado de la Costa’

En un momento como el actual, en el que cualquier producto o servicio se enfrenta a una dura competencia en el mercado, la marca pasa a ocupar un papel protagonista para diferenciarnos y otorgarnos una ventaja competitiva respecto a los demás.

Pero, ¿qué es una marca? Una marca no es un nombre ni un logo. De las definiciones tradicionales, ésta es la más extendida:

“Una marca es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, un signo distintivo en el mercado”.

Pero se trata de una definición muy técnica, que ha quedado muy superada últimamente. Una marca va más allá de lo tangible, de lo físico, para convertirse en la imagen del producto o servicio que se genera en la mente del público: una idea o concepto sobre el que se construye una reputación. Hay que cuidar ambos aspectos en una marca: el físico (imagen, logo, calidad del producto…) y la idea de la marca.

En definitiva, se recurre a la marca para influir en los consumidores, para  determinar en lo posible su decisión de compra. Pero hay que tener en cuenta que tras el éxito de una marca no hay nada casual: debe existir una estrategia de creación, implantación y comunicación que debe ser realizada por profesionales en la materia. Es lo que denominamos branding.

Vamos a tratar de explicar de forma sencilla, a través de un caso práctico, cómo realizar una estrategia de branding con uno de nuestros últimos trabajos: la marca ‘Pescado de la Costa’.

El mercado de la pesca en Andalucía cuenta con numerosos productos difícilmente diferenciables para personas no expertas. Además, existen también diversas marcas y distintivos cuyos criterios de calidad no están avalados y que por tanto pueden restar credibilidad al resto.

En este contexto, se pretende que el uso de la marca ‘Pescado de la Costa’ sirva para identificar y diferenciar los productos frescos de la pesca que se comercialicen en primera venta en las lonjas andaluzas e incorporar bajo este paraguas aquellas marcas de productos pesqueros que existen en Andalucía.

En este caso nos encontramos con varios condicionantes. El primero es que la marca, como tal (reglamento de uso y logo incluidos), existía desde el año 2004, propiedad de la Consejería de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía. Sin embargo, no ha tenido ningún desarrollo posterior a su creación.

Nuestro trabajo, en primer lugar, fue la definición de la propia marca a través de la formulación de su MISIÓN (la razón de ser de la marca, qué es), VISIÓN (cuáles son sus propósitos, qué persigue)  y VALORES (son la personalidad de la marca: qué es lo que ofrece y puede diferenciarla de las demás).

En el caso concreto de ‘Pescado de la Costa’:

MISIÓN:

La marca identifica a los productos frescos de la pesca que se comercializan en primera venta en una lonja andaluza y los diferencia del resto de productos pesqueros que se comercializan en Andalucía. Pueden usarla todas las lonjas andaluzas para identificar sus productos de forma compatible con otros distintivos de calidad que ya dispongan.

VISIÓN:

Crear una imagen positiva de los productos pesqueros andaluces basada en su garantía de calidad, conseguir que estos productos obtengan una ventaja competitiva en el mercado y estimular y promover a las lonjas andaluzas para que se esfuercen por mejorar la calidad de sus servicios y productos.

VALORES:

Se trata de un producto andaluz, con frescura, con calidad y con la garantía que le otorga su propietario (el gobierno andaluz).

El siguiente paso fue formular la promesa de marca, es decir, la expresión de los que la marca va a hacer por sus clientes y por tanto lo que éstos pueden esperar de ella. En nuestro caso, la promesa de marca quedó formulada de la siguiente manera: ‘PESCADO DE LA COSTA’. Es del día, es de aquí

Después, pasamos a identificar nuestro público objetivo y sus características para poder determinar la estrategia de posicionamiento más adecuada. En este caso, consideramos dos tipos de público claramente diferenciados en su naturaleza y misión. De una parte están aquellos grupos y sectores que operan y/o se benefician de la marca. De otra, las entidades a quienes se concedería el uso legal de la misma (titulares de las lonjas)

Con todo este planteamiento, pasamos al último paso de la estrategia: la elaboración de un plan de comunicación. Supone la implementación de la marca en nuestros públicos objetivos, de acuerdo con nuestra estrategia de posicionamiento, y se compone de una serie de acciones a desarrollar en un determinado periodo de tiempo y que van a incidir en los valores de la marca, su notoriedad y el posicionamiento y alineamiento.

En el ejemplo que estamos usando, elaboramos un plan de comunicación dividido en distintas fases en función del público objetivo. Antes de que ‘Pescado de la Costa’ llegue al consumidor final es necesario primero contar con productos adheridos, y eso sólo se dará si las lonjas solicitan el uso de la marca. Por tanto, el proceso de comunicación que planteamos partía de dentro hacia fuera: de los públicos internos hasta llegar al público en general como último paso.

A grandes rasgos, y sin entrar en mucho detalle, éstos serían los pasos para la elaboración de una estrategia de branding que lleve al éxito de nuestra marca aunque hay que tener en cuenta que una marca no se crea en días sino que es resultado de un trabajo de bastante tiempo.

Sobre SVQ

SVQ es una empresa de comunicacion, líder en el sector andaluz, especializada en comunicacion de marketing aplicada a la toma de decisiones y a la generacion de estrategias.

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